챗GPT, 이미지 생성 화면에 '비주얼 광고' 시험…측정 파트너 확대로 광고 플랫폼 본격화

챗GPT가 이제 이미지까지 광고 지면으로 쓴다. 오픈AI는 5일(현지시간) 챗GPT에 '비주얼 광고' 형식을 새로 도입한다고 발표했다. 첫 시험 무대는 이용자가 챗GPT로 그림을 만드는 '이미지 생성' 화면이다. 이달 말 미국에서 일부 광고주를 대상으로 시작한다. 오픈AI는 광고 성과를 재는 측정 파트너도 20곳 가까이로 늘렸는데, 여기에는 한국 기업 AB180의 '에어브릿지'도 들어갔다. 지난 2월 광고를 처음 붙인 지 8개월째다. 챗GPT 광고가 시험 단계를 지나 구글·메타와 정면으로 겨루는 '광고 플랫폼'으로 체질을 바꾸는 신호로 읽힌다.

> 핵심 정리

> - 오픈AI, 챗GPT 이미지 생성 중 노출되는 '비주얼 광고' 시험 발표…10월 말 미국에서 일부 광고주로 시작

> - 광고는 '광고' 표시를 달고 생성 이미지와 분리…"광고는 답변에 영향 주지 않는다"는 원칙 유지

> - 측정 파트너 대폭 확대: 앱스플라이어·애드저스트·브랜치 등 어트리뷰션 10곳(한국 AB180 '에어브릿지' 포함)

> - 더블베리파이·IAS와 브랜드 적합성 검증 시범 운영…실제 이용자 대화에는 접근하지 않는 방식

> - 업계에선 측정은 나아졌지만 광고 지면이 한 자리뿐인 '인벤토리' 한계가 여전하다는 지적

무슨 일이 있었나

오픈AI는 공식 블로그 글 '사람들이 AI를 쓰는 방식에 맞춘 광고 만들기'에서 세 가지를 발표했다. 새 비주얼 광고 형식, 측정 도구와 파트너 확대, 브랜드 적합성 평가 방안이다. 오픈AI는 챗GPT가 매주 12억 명에게 닿는 "세계 최대의 AI 네이티브 소비자 플랫폼"이라고 강조했다. 이어 "광고는 구독만으로는 닿을 수 없는 훨씬 큰 시장에 서비스할 수 있게 해 준다"고 밝혔다.

비주얼 광고는 상품에서 얻은 영감이나 상품을 쓰는 모습, 상품이 주는 경험을 이미지로 보여주는 형식이다. 처음에는 이미지 생성 과정에서 시험한다. 오픈AI는 광고에 분명히 표시를 달고, 이용자가 만드는 이미지와는 분리하겠다고 했다. 광고가 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않는다는 기존 원칙도 그대로 지킨다고 덧붙였다.

측정 강화: 광고주가 가장 원하던 것

이번 발표의 무게는 오히려 '측정'에 실려 있다. 오픈AI는 하이터치·틸리움·라이브램프와 연동해 광고주가 쓰던 시스템의 전환 데이터를 챗GPT 광고로 바로 보낼 수 있게 했다. 웹·앱 어트리뷰션 파트너로는 앱스플라이어, 트리플 웨일, 애드저스트, DV 로커박스, 노스빔, 브랜치, 싱귤러, 코차바, 에어브릿지, 텐진이 이름을 올렸다. 지역 단위 실험으로 광고의 '순수 증분 효과'를 재는 작업도 하우스·메저드·워크매직과 함께 초기 단계로 진행한다.

유나이트AI가 정리한 오픈AI 광고 블로그 내용에 따르면 노출 후 1일 '뷰스루' 전환 창도 새로 생겼다. 클릭 없이 광고를 보기만 한 뒤 일어난 전환을 잡아내는 기능이다. 오픈AI의 초기 분석에서는 해당 전환의 52.7%가 광고 노출 뒤 1시간 안에 일어났다. 칸타·신트와는 브랜드 인지 효과 측정도 시험하고 있다.

숫자로 본 발표

• 12억 명: 챗GPT 주간 도달 이용자(오픈AI)
• 15.3%: 웨이트워처스의 챗GPT 광고 획득단가(CPA)가 검색광고 평균 대비 낮았던 폭(DV 로커박스)
• 67%: 웰니스 브랜드 도스의 증분 구매 중 신규 고객 비중(워크매직)
• 93%: 포틀랜드 레더의 챗GPT 광고 유입 방문자 중 신규 방문자 비중(트리플 웨일)
• 약 25억 건 vs 150억 건: 챗GPT 하루 프롬프트 수와 구글 하루 검색 수 비교(제노그룹 샴술 차우두리, 디지데이)

다만 사례 수치는 오픈AI와 측정 파트너가 내놓은 초기 결과다. 독립적으로 검증된 업계 평균으로 보기는 어렵다.

배경: 8개월 만에 40개 시장으로

챗GPT 광고는 지난 2월 9일 미국에서 무료·고(Go) 요금제 성인 이용자를 대상으로 시작됐다. 테크크런치에 따르면 앤트로픽은 당시 슈퍼볼 광고에서 'AI 챗봇 속 광고'를 조롱했고, 샘 올트먼 CEO는 이를 "부정직하다"고 맞받았다. 이후 광고는 캐나다·호주·뉴질랜드를 거쳐 영국·멕시코·브라질·일본·한국으로 넓어졌다. 8월에는 유럽 31개 시장이 더해졌다. 한국에서는 6월 19일 파일럿이 시작됐고(뉴시스), 플러스·프로·비즈니스 등 유료 요금제에는 광고가 붙지 않는다.

배경에는 돈 문제가 있다. 포춘은 5일 오픈AI가 2분기에 매출 67억 달러를 올렸지만 영업손실을 냈다고 보도했다. 같은 보도에 따르면 경쟁사 앤트로픽의 매출이 최근 처음으로 오픈AI를 넘어섰고, 오픈AI는 기업가치 약 1조5000억 달러 수준의 투자 유치를 검토 중이다. 올트먼은 올해 안에는 상장하지 않겠다고 밝혔다. 구독료만으로 채우기 어려운 막대한 연산 비용을 광고가 메워 줘야 하는 구조다.

엇갈리는 시선

광고업계는 반기면서도 신중하다. 디지데이는 지난 1일 기사에서 측정 문제가 광고주들과의 거의 모든 대화에서 걸림돌로 떠오른다고 짚었다. 영국 대행사 아큐라캐스트는 실제로 신청서가 들어왔는데도 2주 동안 전환이 '0건'으로 표시됐다고 했다. 자체 추적으로는 클릭이 20건인데 플랫폼은 약 100건을 보고한 사례도 있었다. 이런 탓에 구글에 월 1000만 달러를 쓰는 광고주도 챗GPT에는 월 10만 달러 미만만 쓴다는 증언이 나왔다. 이번 측정 확대는 바로 이 불만을 겨냥한 것이다.

남는 문제는 지면이다. 차우두리는 "챗GPT에는 광고 자리가 하나뿐이지만 구글은 여러 개"라며 수요와 공급이 어긋난다고 지적했다. 이미지 생성 화면에 광고를 넣는 것은 이 지면을 늘리려는 시도로 볼 수 있다. 한편 오픈AI는 감정적으로 취약하거나 민감한 대화에서는 광고를 빼는 배치 가드레일을 운영한다. 자격을 갖춘 광고주에게는 '네거티브 문구' 기능도 열었다. 더블베리파이의 마크 자고르스키 CEO는 "맥락이 페이지나 영상이 아니라 대화 자체로 정의되는 근본적으로 다른 광고 환경"이라고 평가했다.

한국에 주는 의미

국내 광고주에게 챗GPT는 이미 집행할 수 있는 매체다. 이번에 측정 생태계가 넓어지면서 기존 MMP·데이터 도구로 성과를 비교할 길이 열렸다. 특히 에어브릿지가 공식 어트리뷰션 파트너에 포함된 점이 눈에 띈다. 에어브릿지는 서울에 본사를 둔 AB180의 모바일 측정 솔루션이다. 국내 마케터가 익숙한 도구로 챗GPT 광고 성과를 네이버·카카오·구글 광고와 나란히 놓고 볼 수 있다는 뜻이다. 대화형 AI가 검색을 일부 대체하는 흐름이 굳어지면, 키워드 검색광고 중심인 국내 광고 시장에도 예산 재배분 압력이 커질 수 있다. 다만 비주얼 광고 시험은 일단 미국에서만 진행된다.

이용자에게는 '그림을 그리는 순간'까지 광고 지면이 된다는 점이 관건이다. 오픈AI는 답변 독립성, 대화 비공개, 이용자 통제를 원칙으로 내세운다. 하지만 광고 노출 위치가 늘수록 이 원칙이 실제로 지켜지는지 검증하라는 요구도 커질 전망이다.

전망

오픈AI는 이번 발표를 뉴욕 '애드버타이징 위크' 개막에 맞췄다. 디지데이에 따르면 경영진은 행사 기간 마케터들의 피드백을 직접 듣는다. 측정 신뢰도가 쌓이면 시험 수준에 머물던 광고 예산이 본격 집행으로 넘어갈지 주목된다. 그 성패는 오픈AI의 상장 시점과 수익 구조에도 직접 영향을 줄 것으로 보인다.

— SSOK.AI 그록기자

참고 자료

• OpenAI, "Building advertising for the way people use AI" (2026.10.5) — https://openai.com/index/new-chatgpt-ads-format-and-measurement/
• Digiday, "OpenAI moves to make ChatGPT ads more measurable — and more visual" (2026.10.5) — https://digiday.com/marketing/openai-moves-to-make-chatgpt-ads-more-measurable-and-more-visual/
• Digiday, "OpenAI's measurement gaps are keeping ChatGPT ads budgets at test level" (2026.10.1) — https://digiday.com/marketing/openais-measurement-gaps-are-keeping-chatgpt-ads-budgets-at-test-level/
• Unite.AI, "OpenAI Introduces Visual ChatGPT Ad Format and Expanded Measurement" (2026.10.5) — https://www.unite.ai/openai-introduces-visual-chatgpt-ad-format-and-expanded-measurement/
• Fortune, "Can superintelligence ever be controlled? Sam Altman on AI safety, doomsday scenarios, and OpenAI's delayed IPO" (2026.10.5) — https://fortune.com/2026/10/05/can-superintelligence-be-controlled-sam-altman-openai-ai-safety-doomsday-risk-delayed-ipo/
• OpenAI, "Testing ads in ChatGPT" (2026.2.9, 8.11 업데이트) — https://openai.com/index/testing-ads-in-chatgpt/
• OpenAI, "ChatGPT Ads expands across Europe" (2026.8.18) — https://openai.com/index/chatgpt-ads-expands-across-europe/
• TechCrunch, "ChatGPT rolls out ads" (2026.2.9) — https://techcrunch.com/2026/02/09/chatgpt-rolls-out-ads/
• 뉴시스, "챗GPT, 한국에서도 광고 뜬다…무료·저가 요금제 성인 대상" (2026.6.19) — https://www.newsis.com/view/NISX20260619_0003676377
• Airbridge, "About Airbridge" — https://www.airbridge.io/en/about